Nonostante l’entusiasmo dei dirigenti Apple nessuno nel mondo dell’audiovisivo in questi 12 mesi sembra aver mai pensato seriamente a Apple TV Plus. Dopo avere investito 6 bilioni di dollari e avere coinvolto talenti del calibro di JJ Abrams, Steven Spielberg, Reese Witherspoon e Oprah Winfrey, la nuova piattaforma non sembra infatti avere molte frecce al suo arco nell’agone dello streaming internazionale. Il clamoroso successo di Disney Plus, sbarcato a marzo in tutto il mondo, ha dimostrato inoltre che il cammino che la società di Cupertino deve fare nel settore dei contenuti on line è ancora molto lungo.
Tuttavia c’è da ricordare che lo streaming non è uno sprint ma una maratona e l'anniversario di Apple Tv Plus coincide con un lento ma costante miglioramento. Di strada il colosso della mela ne dovrà fare tanta prima di essere competitivo rispetto a Netflix o Amazon Prime.
La verità è che i titoli nuovi attraggono il pubblico ma è la forza del catalogo a trattenerli e in questo momento la library di Apple Tv Plus è di fatto inesistente. In un anno sono state pubblicate 31 serie e una manciata di film. Nessuno di questi titoli, fatta eccezione per The Morning Show, sembra aver scaldato il cuore degli spettatori o della critica. Attualmente la linea editoriale della Apple sembra essere indirizzata verso prodotti semi generalisti senza la forza dirompente di alcuni prodotti HBO o di Netflix. Il pubblico di riferimento sembra essere molto largo, più orientato verso l’età adulta e i bambini in età pre adolescenziale piuttosto che verso i millennials o la generazione Alpha. Servant di M. Night Shyamalan è un horror raffinato mentre Ted Lasso è una commedia intelligente che sembra aver trovato un suo pubblico essendo giunta già alla terza stagione (attualmente in fase di pre produzione), mentre il recente Teheran è una spy story di produzione israeliana per intenditori. Al contrario, il fantasy See con Jason Momoa non ha appassionato le platee mentre Amazing Stories di Steven Spielberg è sembrato ai più un prodotto decotto da Tv anni ‘80.
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| The Morning Show |
I numeri ci confermano che oltre questa scarna offerta non esiste un catalogo. Per fare un confronto Apple Tv Plus ha 400 volte meno film di Netflix (fonte The Verge) e pochissimi dei lungometraggi presenti nel suo catalogo sono davvero imperdibili, fatta eccezione per Hala, delicato dramedy adolescenziale sull’integrazione di una giovane musulmana in America, Greyhound, un kolossal ambientato in mare durante la II guerra mondiale, con Tom Hanks come protagonista, e la commedia di Sofia Coppola On The Rocks, giunta on line il 23 ottobre, con un fantastico Bill Murray e Rachida Jones. Ma queste sono eccezioni che non bastano a giustificare la richiesta di 5 Euro o dollari al mese ai suoi spettatori. Ragion per cui Apple ha deciso di prorogare di altri tre mesi i 12 di abbonamento offerti a novembre del 2019 a tutti quelli che avevano acquistato un loro prodotto.
Si tratta di un problema di cui Apple è consapevole. Secondo l'analista di Media e Telecomunicazioni Michael Nathanson (https://www.moffettnathanson.com/), Apple TV Plus è “l'unico servizio che attinge la maggior parte dei suoi abbonati da promozioni”. Inoltre, il 29% degli abbonati a Apple TV Plus pare non abbia intenzione di rinnovare l’abbonamento una volta scaduto il periodo di prova gratuito.
Secondo inoltre un sondaggio di HarrisX (https://harrisx.com/), Apple TV Plus sta affrontando una delle più alte percentuali di abbandono (17%) tra tutti i principali attori nello streamer. Nathanson ha scritto che il nuovo servizio “potrebbe perdere slancio se non sarà in grado di invogliare il suo pubblico con nuovi eccitanti contenuti nei prossimi mesi.”
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| Ewan McGregor e Charley Boorman |
Come altre società, Apple non è immune ai problemi causati dalla pandemia e ha dovuto suo malgrado interrompere la produzione di film e di serie Tv, lasciando in un guado la lenta creazione di una piattaforma proprietaria. Il magnate dei media Barry Diller (attualmente nella Fox Broadcasting Company) ha detto al giornalista della NBC Dylan Byers che Apple "non è ancora entrata nel business dello streaming con entrambi i piedi". Il lavoro è dunque ancora all’inizio. Il ruolo di Apple TV Plus sta diventando sempre più quello di un driver utile a rafforzare la vendita del nuovo pacchetto Apple One, raccogliendo servizi come Apple Music, Apple TV Plus, Apple Arcade e iCloud in un unico abbonamento. Apple TV Plus è dunque solo un tassello nella creazione di un ecosistema di servizi che ha l’obiettivo di essere abbastanza allettante da convincere le persone a pagare un pacchetto rimanendo così bloccati nell'universo Apple.
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| On The Rocks di Sofia Coppola |
Apple non vende più iPhone o dispositivi come una volta, ragion per cui si sta impegnando nella creazione di un ecosistema basato sui servizi. Lo scorso trimestre l’azienda ha registrato un fatturato record di 13,3 miliardi di dollari dalla sua nuova divisione, quasi 2 miliardi di dollari in più rispetto all'anno precedente. Il CEO Tim Cook, inoltre, ha sottolineato quanto sia importante la divisione servizi di Apple. La società ha iniziato a concentrarsi per la prima volta sul software nel 2015 dopo che la crescita dell'iPhone è rallentata e da allora i servizi hanno prosperato.
Affinché Apple TV Plus sia un'opzione valida, anche come parte di un pacchetto, deve perciò offrire qualcosa che valga la pena di acquistare. Al momento non lo fa (da qui la prova gratuita estesa), ma ci sta arrivando. Apple ha anche iniziato a cambiare la sua strategia, affermando di voler potenziare la propria library. Offrire soltanto il prodotto originale, infatti, non basta per essere appetibili. Netflix, nonostante gli investimenti elevati fatti nella produzione, ottiene il maggior flusso di abbonati grazie a prodotti come Friends che fanno parte del loro catalogo piuttosto che da serie come La casa di carta e Mindhunter, importanti per posizionarsi sul target ma che non sviluppano grandi numeri. Come ha detto il CEO di AT&T ed ex amministratore delegato di Warner Media John Stankey a proposito di HBO Max, i titoli originali portano all'acquisizione dei clienti, ma le biblioteche forti li rendono fidelizzati.
Apple TV Plus è quindi un disastro? Di certo non ha avuto il successo di Disney Plus, ma Apple non ha bisogno di diventare il più grande servizio di streaming al mondo. Ha solo la necessità di avere nuovi contenuti, in modo coerente, per far sentire le persone a posto spendendo 5 dollari al mese o, come probabilmente preferirebbe Apple, acquistando un piano bundle. È giusto dunque che il primo anno di Apple TV Plus sia stato per lo più gratuito, dando ai curiosi l'opportunità di vedere se la casa della mela poteva farcela.
L'azienda vale più di 2 trilioni di dollari e dispone di una quantità di denaro pressoché illimitata, anche se questo non è un fattore che si traduce automaticamente in creatività. Pure Amazon ha risorse illimitate e sta lottando per occupare un posto di primo piano nelle produzioni audiovisive. Apple potrebbe finanziare TV Plus come un progetto collaterale che consentirebbe a Tim Cook di sedersi con le celebrità durante la serata degli Oscar, senza avere la preoccupazione di andare in rosso. Si tratterebbe comunque di un’operazione di comunicazione del brand molto centrata che aumenterebbe, ove mai ce ne fosse ancora bisogno, la popolarità del brand. Inoltre, Cook e il suo team hanno chiarito che è della massima importanza sviluppare la propria offerta di servizi e generare decine di miliardi di dollari di entrate ogni anno tramite app che invitano le persone a tornare. Come ha detto Diller alla NBC, Apple ha tentato di entrare nel gioco lo scorso novembre. Ha tutto il potere, l'influenza e le capacità per diventare una forza culturale, ma i dirigenti devono ancora impegnarsi a fondo. E’ giunto oramai il momento di inspirare e immergersi nel mare magnum dei contenuti on line.
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